Rozdarci między literami- czyli świat nakreślany przez generacje Y i Z

Czemu nie lubimy socjologii?

Podział na generacje XYZ, jak i inne dziedziny współczesnej socjologii budzi wiele kontrowersji, rodzi pytania, na które bardzo często nie uzyskujemy odpowiedzi. Ludzie nie ufają socjologom, ponieważ nauka ta obdziera z indywidualności, generalizuje i „wrzuca do jednego worka”, co jest chyba najczęstszym wymierzanym w nią zarzutem. No bo w końcu, jak można przypisywać ludziom konkretne cechy, skłonności, wady i zalety na podstawie daty urodzenia? To na pierwszy rzut oka niewybaczalne uproszczenie, które ujmuje zarówno jednostce, jak i ogółowi.

Jednak czy te oburzenie jest uzasadnione? Aby odpowiedzieć na to pytanie, spróbujmy odnieść się do twierdzenia, które słyszy się setki razy na lekcjach wos-u już w czasie gimnazjum. „Człowiek jest istotą społeczną”. Żyjemy w społeczeństwie, które zarazem tworzymy. Wnosimy do niego wartości (lub antywartości) i wynosimy światopogląd, który bardzo często jest „mixem” naszego indywidualizmu i ogólnych nastrojów panujących w społeczności, w której dane nam było się urodzić, czy wychować. Wspomniane nastroje zależne są od wielu czynników, przede wszystkim historycznych. Burzliwe wydarzenia, jak wojny, powstania, przełomy kulturowe i religijne odciskają piętno w świadomości młodych ludzi, stających się dziećmi swoich czasów. Ludzie ci tworzą subkultury, nurty artystyczne, polityczne, które najtrafniej odzwierciedlają ich postawę względem wszystkiego, co ich otacza. Zazwyczaj dodatkowo stają też w opozycji, do pokolenia swoich rodziców, tworzą światopogląd, który z kolei odrzucą ich własne dzieci. To taka sztafeta obyczajów.

Skoro ustaliliśmy, że socjologowie mają jednak trochę racji, a kulturę i obyczajowość porównaliśmy do sztafety, to może warto mimo wszystko wiedzieć, kto teraz „biegnie”, a kto „pozostał z tyłu”. Wbrew pozorom informacje na temat generacji są niezwykle istotne, także dla gospodarki. Wchodzące na rynek pokolenia zmieniają zasady, tendencje, reguły gry. Naukowcy opisują te zmiany, a badacze rynku w pocie czoła próbują wykorzystać, by jak najlepiej na nich zarobić.

X, Y, a może Z?

Odnieśmy się teraz do konkretów, zadając sobie pytanie, gdzie tak naprawdę w dziejach ludzkości się znajdujemy i jakie ma to przełożenie na gospodarkę i na nas samych. Jakimi konsumentami jesteśmy i dlaczego? Wielu z Was pewnie nie raz zastanawiało się, czy należy do pokolenia Y, czy może Z.  Ludzie urodzeni w okolicach roku 1996, nie tylko są dziećmi przełomu wieków, ale też przełomu wspomnianych pokoleń. Prawdopodobnie jesteśmy niezdefiniowanym stadium pośrednim, rozdartym gdzieś pomiędzy wartościami pokolenia Y i pokolenia Z. Co wynika z tej przynależności i co tak naprawdę oznaczają te krańcowe litery alfabetu?

Millenialsi

Pokolenie Y (Millenialsi) definiowane jest jako generacja ludzi urodzonych po roku 1977, natomiast przed rokiem 1996. Urodzeni w tym przedziale pamiętają atak z września 2001, pierwsze hasła wpisywane w Google oraz pierwsze filmiki na YouTube. Generacja ta jako pierwsza zaczęła używać internetu jako źródła komunikacji na skalę masową. Wszechobecny, nieograniczony dostęp do informacji sprawił, iż pokolenie  dominujące dzisiejszy rynek jest niezwykle wymagającą grupą konsumentów, od których preferencji zależy przyszłość wielu marek i firm, silnie zabiegających o ich względy. Według portalu Forbes.pl Millenialsi w Stanach Zjednoczonych wydają rocznie 1,3 bln dolarów, z czego dysponują swobodnie 430 mld dolarów na własne zachcianki. Za względami Millenialsów, o które toczy się walka na rynku, kryją się pokaźne sumy. „Y” to pokolenie, które jest znacznie bogatsze od poprzedników. Wynika to przede wszystkim z tego, że rodzice pokolenia Y byli generacją, która zdążyła się wzbogacić w umacniającym się systemie gospodarki rynkowej, a tym samym mogli zapewnić swym dzieciom bardziej dostatnie i pełne atrakcji dzieciństwo, jakiego sami niegdyś pragnęli.

Autentyczni przede wszystkim

Przedstawiciele Y są zarazem mniej praktyczni w swych wydatkach niż ich rodzice. Kupując dobra rzadziej myślą o jakości, a kierują się bardzo często lojalnością wobec marki, utożsamiają się z filozofią, stylem który dana marka prezentuje. Millenialsi są zarazem bardzo odporni na reklamę. Aktywność w mediach społecznościowych i łatwość zasięgania opinii na temat produktów sprawiają, że w swych wyborach często kierują się faktami, rzeczywistym stanem rzeczy, a nie tym prezentowanym w kampaniach reklamowych. Między innymi dlatego pokolenie to ceni sobie nad wyraz autentyczność. Ma to ogromne znaczenie dla strategii marketingowych firm. Odnieśmy się do marek butów, jak Converse lub Vans, które w reklamach pokazują swoje buty znoszone, rozdarte i wysłużone. Chcą pokazać funkcjonalność, autentyczność, za którą Millenialsi są skłonni płacić. Firmy produkujące telefony komórkowe pokazują urządzenia „w akcji”, a nie za szklaną gablotą, ponieważ dobrze wiedzą, że komórka to urządzenie, które niejednokrotnie uderza ekranem o asfalt przez nieudaną próbę zrobienia idealnego „snapa”, a nie obiekt o szczególnej wartości sentymentalnej. Millenialsi nie lubią sztuczności, jedynie autentyczność budzi w nich zaufanie.

Pokoleniu Y bardzo często zarzuca się egoizm połączony z bardzo silną samoświadomością. Millenialsi zorientowani są przede wszystkim na karierę, są kreatywnymi idealistami. W pracy cenią sobie przede wszystkim niezależność finansową, będącą dla nich priorytetem. Zależność millenialsów od rodziców bardzo często tłumaczona jest nadopiekuńczością w okresie dorastania, tłumaczy to protekcjonalne usposobienie i chęć stabilizacji, dominujące wśród przedstawicieli generacji Y.

Opisane tendencje w dużej mierze odnoszą się do urodzonych w latach 90. , a co za tym idzie wielu z nas może się z nimi utożsamić. Skąd w takim razie generacja Z?

„Zzetowani” technologią

Generacja Z to pokolenie młodych ludzi urodzonych po roku 1996. Od millenialsów odróżnia ich przede wszystkim to, że urodzili się w świecie już zdominowanym przez technologię i jest to jedyny świat, jaki znają. Od dziecka mają oni dostęp do internetu, który staje się ich podstawowym kanałem komunikacji. Według badania „GEN Z: Digital in their DNA”, JWT Intelligence, 2012, należący do pokolenia Z zadeklarowali, że porozumiewanie się w sposób cyfrowy jest dla nich bardziej komfortowe niż tradycyjny kontakt międzyludzki. Podczas gdy rodzice Millenialsów wykazywali tendencję do odgradzania swoich dzieci od niebezpieczeństw świata zewnętrznego, rodzice „Zzetowanych” chętniej przygotowują ich na zetknięcie z rzeczywistością i dorosłością, według badań chętniej podejmują oni rozmowy na drażliwe tematy, są liberalni, jednak w odpowiedzialny sposób. Częściej zostawiają dzieci same w domu, tłumacząc to pracą zawodową. Taki sposób wychowania może mieć w przyszłości bardzo duży wpływ na kształt gospodarki, dlatego generacji Z poświęca się szczególną uwagę już od początku jej aktywności na rynkach. Aż 93% przedstawicieli pokolenia Z ma wpływ na wydatki w gospodarstwach domowych, zgodnie z odpowiedziami ich rodziców. Jest to bardzo ważne, ponieważ od małego uczą się rozporządzać funduszami i wybierać te dobra i usługi, które najbardziej odpowiadają ich preferencjom.

Cyfrowi w życiu i pracy

Pokolenie Z cechuje się również dużą skłonnością do wykorzystywania nowych technologii, w tym mediów społecznościowych w celach praktycznych, ułatwiając tym samym codzienne obowiązki, czy czynności. Wśród Zzetowanych bardzo duży odsetek zamawia jedzenie przez aplikacje, większość zakupów dokonuje w internecie czy korzysta z bankowości mobilnej. Zzetowani cenią wygodę i niezawodność, jaką w większości przypadków gwarantuje im technologia. Firmy zabiegające o względy pokolenia Z, muszą pokazać nastolatkom niezbędną lojalność zanim oni się o nią upomną. Aby tego dokonać należy dać młodym ludziom zdecydować czego dokładnie potrzebują, a następnie dostarczyć im tego w sposób wygodny i estetyczny. Personalizacja dla Zzetowanych ma bardzo duże znaczenie, jest wyrazem indywidualności potrzeb. Zapewniając możliwość dostosowania produktu wedle własnych preferencji, marki budują relację z zupełnie nowym klientem na rynku, który w przyszłości będzie stanowić zdecydowaną większość ich zbytu.

W życiu zawodowym przedstawiciele pokolenia Z prezentują inne wartości niż Millenialsi. Stawiają przede wszystkim na pracę w wymarzonym zawodzie, a nie finansowe bezpieczeństwo, jak w przypadku pokolenia Y. Zzetowani są z reguły bardziej zdeterminowani niż Millenialsi, przywiązują wagę do innowacyjności, wierzą we własne umiejętności i na nich polegają. Są znacznie bardziej niezależni od swoich starszych kolegów, lepiej odnajdują się w kryzysowych sytuacjach, myśląc o rozwiązaniach, są mniej emocjonalni w swym postępowaniu.

Luksusowo, bez przepychu

Ponadto pokolenie Z wykazuje niechęć do nadmiernego przepychu. Mowa tutaj nie tyle o dobrach luksusowych, ale o dobrach ociekających luksusem, pozłacanych klamkach w hotelach i drogich diamentach. Zzetowani podobnie jak pokolenie Y ceni sobie funkcjonalność i wygodę, nie mają tendencji do chwalenia się swym majątkiem. W opozycji do tych cech można przytoczyć nadmierną aktywność pokolenia Z w mediach społecznościowych.  Psychologowie tłumaczą ją głównie chęcią bycia dostrzeżonym, jest to swego rodzaju rekompensata samotności w okresie dorastania powodowanej życiem zawodowym rodziców. Świat Zzetowanych, choć funkcjonalny, praktyczny i nowoczesny, jest podszyty samotnością i niedowartościowaniem.

Szklane życie w pikselach

Mimo zalet pokolenia zzetowanych, należy jednak wspomnieć o zjawiskach negatywnych. Wspomniany rozwój technologii i mediów społecznościowych sprawił, iż kontakty międzyludzkie uległy spłyceniu, żyjemy w epoce, w której kable do iPhone’ów są trwalsze niż więzi międzyludzkie.  Właśnie dlatego nastolatkowie chętniej obserwują na portalach życie osób, których nawet nie znają. Jest to jednostronna relacja, która jest z reguły łatwiejsza, bezpieczniejsza. Możliwe, że dlatego właśnie obserwujemy boom youtuberów, vlogerów, blogerów, czy osób, które po prostu zgromadziły dużo obserwatorów na Instagramie lub Snpachacie. Zzetowani często od własnych problemów uciekają w świat innych ludzi, czemu towarzyszy mieszanka uczuć z kategorii podziwu, zazdrości, czy nadmiernej gloryfikacji niektórych ludzi internetu.

Tak różni, tak podobni

Czy Y i Z leżą faktycznie tak daleko od siebie? Nie możemy tutaj bezwzględnie polegać na proponowanej klasyfikacji wiekowej. Przedstawiciel pokolenia Y urodzony w roku 1994 ma na pewno więcej wspólnego z Zzetowanym urodzonym w roku 1999 niż z rzekomym „rówieśnikiem” pokoleniowym urodzonym przed latami 90. Urodzeni na przełomie wieków na pewno dostrzegają w sobie cechy zarówno pokolenia Y, jak i Z. Jednak nie w tym rzecz.

Zzetowani i Millenialsi stanowią przyszłość tego świata oraz gospodarki, która już teraz dostosowuje się do nowych konsumentów. Świat się zmienia, zachowania, które niegdyś budziły niedowierzanie i niechęć naszych rodziców, stają się powszechne, akceptowane przez społeczeństwo. Nasi rodzice, dziadkowie stali w kolejkach po żywność, my stoimy w kolejkach po buty Kany’ego Westa, co w żadnym stopniu nie umniejsza naszemu pokoleniu, jednak ukazuje różnice kulturowe, wynikające z zupełnie innej sytuacji społeczno-historycznej. Teraz nasza kolej. Przejmujemy stery. Sztafeta rusza na nowo.